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付费会员亿时代即将来临,强运营能力至关重要(原创)

字号+作者:罗超频道 来源:今日看点www.hatdot.com 2019-06-03 12:30

中国互联网付费会员即将进入“亿”时代,如何在发展新用户的同时留住用户?运营能力是关键。爱奇艺一季度财报显示,截至2019年3月31日,爱奇艺订阅会员数已达'...

中国互联网付费会员即将进入“亿”时代,如何在发展新用户的同时留住用户?运营能力是关键。

爱奇艺一季度财报显示,截至2019年3月31日,爱奇艺订阅会员数已达到9680万,其中98.6%为付费会员,订阅会员规模同比增长58%;9544万付费会员在这季度为爱奇艺创造了34亿元的收入,同比增长58%,已成为爱奇艺第一大收入来源,整体收入占比近半。爱奇艺付费会员距离1亿只有一步之遥,目前全世界范围内,只有互联网付费会员模式的鼻祖亚马逊Prime和美国流媒体巨头Netflix的付费会员数突破了1亿。

付费会员成了互联网平台标配,不只是视频网站,音乐播放器、音频内容平台、电商平台、外卖平台、OTA平台、社交平台和电子书均在发力付费会员。在互联网进入“白银时代”后,付费会员增长比例反而远远超过整体用户大盘,反映出互联网从流量经营转到用户经营转型的趋势,付费会员模式已成为对用户全生命周期经营,消费平台刺激、提高用户留存、增加用户粘性的重要手段。

付费会员的饭不是谁都能吃

然而,虽然各家都想吃“付费会员”这碗饭,真正斩获颇丰的却不多。

在爱奇艺付费会员数即将过亿的当口,互联网行业付费会员模式探索进展整体相对较慢,在各自领域做得相对好的京东和腾讯音乐娱乐的付费会员数量才千万级别,距离“亿级付费会员俱乐部”距离很远。为什么爱奇艺付费会员数量遥遥领先?人们第一个想到的答案可能会是:视频平台是内容驱动,付费会员有刚需,人们要看独家优质内容,就不得不购买会员。

诚然,优质原创内容是拉动用户付费的最大驱动力,因此,视频平台会员数量确实高出其他类型互联网平台一个数量级,一季度腾讯视频订购账户数量也达到8900万,同比增长43%。

不同互联网业务有不同付费潜质的现实。什么样的互联网业务适合付费会员?一句话:“免费有痛点,付费可解决”。视频平台免费模式的痛点是最“痛”的,而且有两个,一个是广告、一个是内容,前者让部分不想看广告的用户自愿付费,后者用优质独家爆款内容吸引用户付费,音频平台、音乐平台付费会员相对好同样是因为有“内容”的痛点。

亚马逊Prime模式在美国大获成功是因为抓住了用户“包邮”这个痛点,由于中国商家很多是包邮,因此这个痛点不是那么强烈,电商平台付费会员数量难以做到一个量级;搜索引擎、信息流和短视频平台有广告,但对用户来说不算痛点,“付费不看广告”很难吸引人买单。

视频平台用户付费意愿强,是视频平台付费会员率先进入“亿级俱乐部”的关键。因此,会员服务本身一定要高价值、独特性,可以解决免费服务的痛点,免费赠送、低价甩卖的会员,往往意味着价值低,也难以运营好。

付费会员留存比拉新更重要

痛点只是用户从免费到付费的起点。很多付费会员服务为了培养用户习惯,门槛非常低,金额小、时间短,甚至免费试用,很难形成规模收入。

会员本质是一种“契约”,让平台与用户形成更强的连接,进而实现了对用户的绑定,付费是用户契约形成的关系,但契约的“毁约权”在用户手里。痛点吸引用户签约,如果不能做好留存,付费用户就会流失。获得一个会员很难,留下一个会员更难,让一个失去的会员回头难上加难。

因此,平台做好付费会员服务的关键是,不断提升平台付费会员的使用率、满意度和续费率。

以视频网站为例,视频平台会员服务最小粒度是按月,如果用户只是因为某个内容而付费,往往只会购买单月,“看完就走”。视频平台都在努力地持续打造着爆款内容,来不断吸引新老用户持续付费,但没有一个视频平台可以确保每个月都能出爆款内容,要避免“有内容来没内容走”就要持续的付费会员运营,将付费会员留存下来。

一季度,爱奇艺会员平均付费月份已从三年前的4个月,提高到了现在的8个月以上,爱奇艺的做法是“台阶式运营”,爆款内容拉来新用户,让付费用户大盘上一个台阶,通过持续的服务运营,让一定比例的人留下来成为老会员,成为下一个台阶的基石,这是爱奇艺付费会员数量持续增长且增速没有出现下滑迹象的原因。

如今互联网用户按照忠诚度可以分为多个层次:

原始用户,即用完即走的用户,比如没有账户体系的工具平台;

重度用户,用完不走的用户,比如形成账户体系的社交平台;

粉丝型用户,对平台有很强的心理认同,所谓粉丝经济;

付费会员用户,忠诚度极高,与平台关系最为牢固的一种用户,他们忠诚,大方,挑剔。

终身会员用户,忠诚度最高。

互联网付费会员的终极目标就是让用户成为终身会员用户,打造“终身俱乐部”。

通过服务运营打造终身俱乐部

留存比拉新更重要,持续运营提高留存,问题的关键是,如何对付费会员持续运营?

从亚马逊、爱奇艺、京东等付费会员服务突出的公司来看,运营免费用户重点是运营“用户”,运营付费用户的重点是运营“服务”。

运营“用户”通过产品迭代、内容建设、营销活动和品牌建设等手段持续提升用户体验,进而留存用户,让免费用户成为“品牌粉丝”;

运营“服务”则通过持续的服务运营来让付费用户觉得付费得到服务物超所值,进而持续付费,不断增加会员周期,将与平台的契约不断延长,直到不再有解约的想法,成为“终身会员”。

“会员即服务”,服务是付费会员的基石,拉新靠的是解决免费痛点的特权服务,留存靠的是持续的服务运营。

从亚马逊、爱奇艺等付费会员佼佼者的探索来看,要做好付费会员的服务运营,要从如下几个维度着手:

1、充分理解用户。

理解用户需求,才能量身定制权益服务。视频平台的不同用户对优质内容有不同需求,电商平台的不同用户对服务权益感知不同……理解用户是做好服务运营第一步,如爱奇艺此前推出的VIP抢先看全集,《延禧攻略》一再加更,均是基于会员迫切想要看到更多的需求,用ZoomAI修复很多老片如《护士日记》等,则是基于用户对老片有观看需求,推出杜比音效、1080P也是基于对用户各方面需求的洞察和满足。

2、构建会员成长体系。

这是互联网运营的基本功,成长体系对付费会员的服务运营更重要。

一方面,会员成长体系意味着对付费会员分层分级和对服务的精细化运营。用户付费越早、越长和越多就越忠实,他们应该得到平台的更多权益和关注,《忠诚度效应》作者Frederick Reichheld 认为,一个公司的 80% 的收入来自 20% 的客户,最忠实的粉丝对平台最有价值。

另一方面,如果没有会员成长体系,就很难对已付费会员进行二次运营,刺激用户付费后不断使用权益,不只是可以帮助平台业务增长,也可以增加会员服务的接受度,进而提高忠诚度,提高会员服务的留存。

前段时间,爱奇艺对会员成长体系进行了升级,其会员成长体系由“开通成长值、观影成长值、任务成长值”共同形成,一共有七个等级。此次升级,大大增加了开通会员的成长值反馈和观影时长成长值激励。通过“成长值”量化,成长值对应到12项不同的等级特权,如FUN会员、体育会员等其它会员权益,携程、亚朵酒店会员权益,点播券赠送、VIP客服、钻石会员代金券、商城优惠等,这套成长系统本质上是通过更多特权激励用户更多使用服务,对付费会员服务进行精细化运营,进而强化付费会员对爱奇艺VIP会员的认知和粘性,最终提高留存。

3、创造会员权益的惊喜。

如果只靠一种或者某种服务拉来会员,就不足以构建服务壁垒,用户往往会同时使用多个同类付费会员服务,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾对媒体透露,中国一个用户平均买的1.3-1.4个会员,美国平均是2.6个,用户有很多接触同类服务会员的机会,这意味着流失的可能性天然存在。

因此留存用户就要给用户更多超预期的权益——在原先的会员“契约”之外的权益,通过服务权益的不断创新、增加和提升,“人无我有,人有我优”,给付费会员惊喜,强化付费会员品牌,构建服务体系壁垒。

Amazon Prime会员不断吸引更多美国家庭加入和续费,正是因为它不断突破权益边界,最初Prime会员权益是两个工作日的包邮服务,后来覆盖了专属折扣、数字音乐、智能音箱、个人云存储、Kindle电子书等,特权越来越多,不断超过会员预期。

我一直都不习惯付费,前段时间为了看某个热门剧购买爱奇艺VIP会员一个月,在使用过程中会发现,爱奇艺会员服务不只是可以看到某个原先看不到的内容,还有无广告、蓝光高清、奇速播、高速下载、缓存、杜比音效等特权,这种“爽感”是没有体验过的。

看完我最初想看的内容后,我发现爱奇艺也有大量的会员内容,会员内容往往都是优质独家的,在爱奇艺用“会员”标签筛选发现好的内容已成为我的习惯,这些内容依然在不断增加。

这些权益都不是原先我购买爱奇艺VIP会员的原因,但它们却让我体验到了会员服务价值,就算看完当初想看的内容,也依然想要续费的理由——这时候“购买越长周期会员越划算”成为我延长会员周期的理由。我认为,爱奇艺成为中国付费会员的佼佼者,同样是不断突破会员权益的边界,不只是更多的超预期的优质内容,也有更多的超预期的特权服务,这些服务与成长体系结合,不断吸引会员体验,进而超出会员预期。

从亚马逊和爱奇艺的“超预期”权益运营来看,解决“痛点”拉新是第一步,找到用户“爽点”,不断提升用户感受到付费会员的“爽感”则是留存的关键。

4、强强联合做会员生态。

联名会员就是两家或者多家拥有付费会员业务的平台联合推出的会员服务,付费用户同时享受多家会员权益以及跨界新权益。联盟会员好处很多:

1.让会员权益突破自有业务的边界。一个平台能提供的会员权益是有限的,要增加权益可以整合内部不同服务的权益,比如爱奇艺苹果园生态中就有体育会员、FUN会员、奇异果VIP会员,且与爱奇艺VIP会员协同;阿里巴巴“88VIP会员”将阿里生态中的天猫、优酷、饿了么、虾米、淘票票等会员权益整合到一起。而联名会员,则突破自有业务边界,让付费会员权益的拓展空间无限放大,给会员惊喜也是第3点的目标。

2.联名会员本质上是用户共享和服务共享,两个平台都可以发展对方的用户为自己的会员,进而直接促成了会员数量的增加,要知道,这些用户本身就已养成付费习惯,也具有一定的付费能力,比如与爱奇艺联名的肯德基,有近一半的用户是爱奇艺会员的新用户,给后者带来了新会员的增长;

3.联名会员的两个平台往往也有业务结合点,可以进行业务创新、服务创新和权益创新,1+1>2;

4.让开放生态不断完善,进而增加壁垒。去年4月,音乐服务商Spotify和视频网站Hulu推出联名会员服务,数据统计显示,联合会员相较于单一平台会员的用户留存率和续费率,都有大幅度提高。中国联名会员也在流行,喜马拉雅与腾讯视频,爱奇艺与京东、KFC、携程、酷狗均出了联名会员。就像公众号互推一样,平台会员基数大、会员活跃度高是吸引优质合作伙伴做联名会员的关键,换言之,联名会员一般都是强强联合。

在付费会员“亿时代”到来后,付费会员将“从无到有”的增长驱动,进入到“从有到优”的运营驱动,只有做好运营服务才能将会员留存,不断延长会员续费周期,最终打造“会员终身俱乐部”。

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