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新世相1000万粉丝增长关键——跨圈层传播(原创)

字号+作者: 来源:今日看点www.hatdot.com 2019-06-03 09:40

一款产品首先要有其自身的定位传播,开始往往是小众的,经过一段快速增长期以后,增长会放缓,也许会一直持续下去直到死亡。如果想重启增长,就要做一些改变,你应'...

一款产品首先要有其自身的定位传播,开始往往是小众的,经过一段快速增长期以后,增长会放缓,也许会一直持续下去直到死亡。

如果想重启增长,就要做一些改变,你应该注意到,最近两年很多东西不知不觉的就火了,比如王者荣耀、吃鸡游戏、创造101、抖音等。

他们都有一个共性,就是实现了跨圈层的传播,而这也是重启增长的关键,今天以陈悦天老师在混沌大学的课程为基础进行一次学习复盘。

文章会分为三部分:

1、课程主要内容的精华

2、新世相跨圈层传播案例分析

3、总结


一、一套跨圈层传播的方法论

关于如何做圈层传播,老师以《创造101》(以下简称101)分析总结了下面四个步骤:

1、有效地塑造一个核心群体

首先从塑造一个核心群体开始,这里老师总结出有一个三角理论,统一的符号元素、价值观理念、线下活动,而这也可以作为一套组织塑造方法论的简化版。


2、基于核心群体进行引爆

“成功需要朋友,巨大的成功需要敌人。”

塑造群体凝聚力,比如创造101结合强反。?嵘?斡敫,为粉丝群体创造目标或假想敌,101是晋级制度,为抢夺C位晋级,粉丝会做很多事情,比如打榜投票等。

3、有效扩散到更广大人群

各个圈层的认知和需求不一样,要同时满足核心群体和大众很难,导致跨圈层也很难,跨圈层最有效的两个方法

1)价值观软化稀释

塑造更普世的价值观,拔高简化,比如101“逆风翻盘,向阳而生”。

2)主流平台流量支持

有效的流量提升最快的方法无异于更多的流量导入,比如101的重要流量来自于腾讯的加持。

4、击中社会潜意识,助推传播到极限

如果一款产品能够不断引发社会级思考,形成热点话题事件,那么无疑对传播有很大作用。

比如101引发了一些话题性极高的争论,如偶像标准到底是什么?唱跳实力重要么?偶像一定要白富美人设吗,参考王菊的逆袭。实力重要还是运气重要,努力真的有用吗?通向更美好生活靠什么?

全民发问思考,传播力无限被放大。

5、跨圈层传播的普适方法论

以上就是老师总结的一套方法论了。

不仅适用于内容娱乐领域,还可以复用到很多领域。

当然,这个方法论也有边界。

首先,人的心智有边界,所以价值观影响也有边界,能做的就是尽可能多的影响更多人;

其次,如果核心群体太。?薹ㄍ黄埔??悖狐/p>

最后,理念、价值观是可迁移的,有些会随社会时代变迁,所以也要及时反馈迭代。

以上价值观的构建也要符合法律法规,以及主流社会价值观,不然可能重蹈咪蒙的覆辙。

二、新世相传播拆解

新世相是一个粉丝高达1000多万的头部公众号,都市情感生活类文章为主。

从2015年10月公号创建到2018年8月达到1000W粉丝,只用了短短三年时间,变态的涨粉速度,他是如何做到的呢?这里结合学到的内容以自己的视角分析一下。

1、核心粉丝快速冷启动

其实在新世相之前还有前身世相,是创始人张伟在业余工作时间主笔维护的,在两年时间内获得了将近50万粉丝,但2015年 6月因为某种原因被封。

经历过一段难熬的日子,确定世相无法解封,在4个月后,张伟带着新世相回归。

基于之前的良好口碑,经过忠实粉丝们的互相推荐,新世相的冷启动几乎没有费力。

2、积极向上普适的价值观

我们先看新世相三次大的slogan变化:

我们够呛能改变潮水的方向,但还是要试试。

早期,新世相回归,张伟第一篇文章《永远相信美好的事情不会发生》里面写了一句话“有时候,对美好的事情怀有太强烈的期望,反倒让人失望错愕,也变得软弱。”

世相被封对张伟打击很大,但通过当时的slogan也反应了张伟的态度,虽然受挫,世界不完美,但还是要有努力的希望。

我们终将改变潮水的方向。

其后,新世相就开始用这就话作为slogan,通过方向正确的努力,我们终将能为这个世界的美好贡献一份力量。

每天最后一分钟的人生学校,我们终将改变潮水的方向。

这时新世相现在的slogan,增加人生学校这个概念,其实是对应其现在的知识付费战略定位。

可以看到新世相一直以来的价值观,都是积极向上的,基于这个底层的普适性非常强的价值观对于品牌传播是极大的助力。


3、基于价值观的内容扩展

早期的世相依靠优质文章,以及文艺的风格。

吸引了一批拥趸,但还是偏小众,更多的是作为张伟写作的爱好维护起来的,经过了公号被封,张伟应该进行了深度的复盘和规划,所以他开始辞职全职做新世相。

新世相明显在内容文章手法上作了极大的变革,在文艺和普世方面作了很好的平衡。也不再以张伟为核心,开始进行公司化运作,为更大的用户增长奠定很好的基础。

通过几个爆品,快速形成知名度。而且运作方法除了微信文章外,更多依赖事件策划。

4、社会热点事件引爆

新世相开始公司化运作后,开发了自己的第二条核心技能——热点策划能力。

经过早期的快速试错后,新世相凭借4小时逃离北上广、丢书大作战、中秋为什么不回家等优秀活动,形成了社会热点事件,快速建立了品牌效应,前期的短短几个月就积累了两百万粉丝。

灰常砖业(微信号:itnewstory)作者:张少波

可以看到其走红的活动,基本都是选取很强的社会性话题,同时每次都能击中某部分社会潜意识,比如都市生活的欲望和焦虑,新时代的家庭关系等等,打造了一个价值共同体。

5、开启知识付费第二曲线

基于庞大的粉丝群体和核心调性,新世相积极探索新的增长可能,切入到了知识付费领域,陆续开展了新世相读书会、精品课程等等探索。

最后构建了一所以知识付费为核心的新世相人生学校,在这里可以学英语、学理财、学习各类新知识等。

这也成为了新世相新的增长点。

三、总结

整体看下来,跨圈层传播的过程实际是开启新的增长曲线的过程。

这个过程,会综合考验产品背后的底层愿景价值观、团队反馈试错能力、执行能力、挖掘核心需求并放大价值的能力等。

简单的说:

找到背后的道理,切中要点,强悍执行迭代!

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